现代广告杂志社

2023-12-28 10:35:16

2023 年，短剧市场爆款频出。

一部自制短剧《逃出大英博物馆》，聚焦社会议题，以文物拟人化的叙事方式，将小爱升华至家国情感；柠萌影业的《二十九》将短剧内容、演员与拍摄技巧，提升至另一个维度；《完蛋！我被美女包围了》则用互动游戏的方式，给予短剧市场更多可能性，直接带动影视股的持续性飙升。

在短剧蓬勃爆发的一年，品牌投放也更加大胆与频繁。今年“双 11”，品牌纷纷试水定制短剧的营销方式，进行策略上的全面升级，在此背景下，与专业团队的合作成为其拿下营销高地的加码条件。

下一步，当更多专业影视公司布局短剧市场，行业精品化与类型化的趋势也将更加明显。

 01 

狂飙猛进的入局者

起初，平台上热播的短剧由 MCN 机构和部分活跃的内容创作者制作和拍摄，随着短剧市场上入局者越来越多，传统影视公司也加入混战。

今年，柠萌影业制作的《二十九》第一二季、完美影视的《全职主夫培养计划》，不仅在 C 端付费领域跑通，在品牌端也初见成效，两部剧分别与美妆品牌进行定制合作；此前，长信传媒制作的《大唐来的苏无名》《女神酒店》也在用户付费阶段取得初步成功。

而这些视频领域专业者的进入，也使得愈加内卷的短剧赛道，再次引发鲶鱼效应，为短剧市场的精品化之路持续加码。

由长剧集公司柠萌影业领衔、以《二十九》为代表的作品，用超 5.5 亿次的数据以及对品牌的吸引力，让市场看到专业团队的更多可能性。从操作层面，对作品背后的团队、方法论拆解之后发现，这次传统影视公司的转型成功，的确并非偶然。

首先来看《二十九》背后的制作公司——“好有本领”团队，这是柠萌影业旗下的短剧团队。据天眼查显示 , “好有本领”成立于 2021 年，由柠萌影业的主体公司独立出来，专门负责短剧领域的开发。

基于柠萌在剧集领域的长期积累，此前“好有本领”曾出品过《从离婚开始》《一元美容院》等女性题材短剧，皆从公司最擅长的题材出发，慢慢找到突破口。

具体到此次操盘《二十九》的团队成员，由柠萌内部团队和外部短视频团队共同构成。编剧任小葱是从网文作者，转型到微信公众号运营，再进入短视频创领域，算是一个思维活跃的年轻创作者。而导演杨科南在短剧方面颇有经验，今年上线的几部短剧《你是我的新欢旧爱》《大过年的我爱你》等，均能看到其执导的身影。

团队的主要负责人曾明辉则是原柠萌影业的人，在传统长剧集领域深耕多年。这样长短组合的阵容，既能保证在发挥公司原本优势的同时，又能弥补短视频方向的短板。但这其中也存在一个问题：双方的磨合在所难免。

基于长短视频领域观众追剧习惯的差异，柠萌内部团队需要首先转变思维模式，将长剧的剧本创作模式拆解，并培养数据思维，从短视频播放数据入手，摸清新平台用户的喜好。这一点，“好有本领”团队负责人曾多次在采访中提及。他还透露过一个细节，为了培养原团队成员的网感，甚至要猜测抖音上短视频的点赞量。

同时，为了作品的品质保证，这次《二十九》的制作基本按照长剧的标准化流程，保留了其原有的剧本策划、人物论证等模式。在演员阵容方面，团队选取杨蓉、王一菲、安悦溪有代表作品的专业演员，在剧情与人物的演绎上令观众更有代入感。

在制作方面，《二十九》团队不仅采用现场收音，还使用了长剧集中经常用到的滑轨拍摄手法，甚至在短短的一集中使用了 80 多个镜头，包含大量信息。因此，短剧通常在一至两个月左右的创作周期，这次被拉长至三个月的时间。

另外，在传播方面，团队将电视剧《小敏家》的抖音账号设为剧集播出账号，在原有粉丝的基础上，积累新用户。再通过短视频中的运营逻辑，捕捉账号的用户画像，对其进行复盘与分析。

如今，伴随降本增效大潮的持续席卷，不少传统影视公司将短剧业务视为第二增长曲线，通过与 B 端的链接，渐渐跑通商业化的道路。而今年双十一播出的《全职主夫培养计划》，也是由完美影视制作，播出后整体反响不错。这部为美妆品牌珀莱雅定制的短剧，也在暗示着如今剧集领域由长入短的植入趋势。

 02 

短剧营销成为大势所趋

从品牌今年整体的营销策略看，一个无法忽略的趋势是，短剧已成为品牌投放的另一个重要途径。当下，与短剧的合作是品牌营销升级的重要组成部分。

相比长剧集来说，短剧轻体量、快节奏、高频次曝光的优势，以及更为清晰、垂直的受众画像，使得其被品牌垂青的几率成倍见涨。

2021 年开始，从美妆、日化，到 3C 等品牌，都在尝试进军短剧市场。今年，随着短剧精品化的趋势更为明显，品牌与专业影视公司或 MCN 合作，成为首选。这一点，在今年的双十一期间表现得尤为明显。

双十一期间，抖音平台，珀莱雅、五个女博士、丸美等美妆品牌均推出了定制短剧。快手播出的《万渣之璀璨星途》与《意想不到的人生》，由飞鹤、途昂 V6 独家赞助。而天猫、京东等电商平台，也纷纷尝试与短剧进行合作，助推整合营销策略的升级。

由完美影视推出的短剧《全职主夫培养计划》，登上抖音短剧最热榜 TOP1，是其中一个较为成功的案例。该剧与珀莱雅进行合作，讲述一对夫妻在家庭与职场之间平衡的故事。

尤其是在职场的多维度场景中，品牌频繁露出。比如，女主的上级为感谢她，送了一套珀莱雅红宝石礼盒作为礼物。女主需要完成的工作里，也包含一份珀莱雅项目企划书的策划。据初步统计，平均一集软广植入的时间将近十几秒。

而柠萌影业的《二十九》，第二季也选择与护肤品牌WIS 合作。将品牌深度融入到短剧人物的生活化场景中，比如，在演员化妆、洗漱、聊天等场景中，都有 WIS 的出现。这样，短剧就可以通过不同场合的植入，为品牌做背书，从而实现对目标人群的反复触达。

同时，短剧中人物的身份设定又能与品牌理念深度链接，在人物故事与成长经历的讲述中，将品牌理念潜移默化地传递给用户，完成心智强化，从而建立起品牌与用户的强情感沟通。

作为内容领域的一种新形态，短剧的商业化之路不仅在 B 端得到验证，也在 C 端付费上持续走通。

柠萌影业在对外界的采访中透露，当前短剧的主要收入来源包括商务合作、C 端付费、平台定制等。《二十九》的第一季已实现 C 端付费，收入已达到千万量级。

此前由长信传媒制作的短剧《大唐来的苏无名》，作为“唐诡”宇宙的一环，也按照单集 1 元左右的价格，尝试用户付费的模式。

故事的另一侧，尽管火热的短剧市场吸引了不少专业影视公司入局，成为品牌方的“新宠”，但也要警惕流量背后，盲目地跟进与扩张。

随着入局者的“狂飙猛进”，行业内卷的程度已超乎想象，成本的飙升与实际的收益已逐渐不成正比。据德塔文影视观察发布的《2023 年上半年微短剧市场报告》显示，2023 年上半年总共发行了 481 部微短剧，已超过 2022 年的 454 部。

不少业内人士都曾公开表示，短剧市场同样逃不开行业的“二八定律”，真正能“捞金”的项目还是占少数，实际上亏损的居多。短剧流量的红利期正在消退。

头部短剧平台之一九州文化曾公开发表过一组数据，每月上新的短剧数量达五六十部，只有 70% 的短剧能保本，扑街率达 30%，其中还有 10% 为纯亏损。有部分中腰部的短剧公司也曾表示，ROI（投资回报率）在慢慢下跌。

随着国家监管对短剧市场的力度加强，短剧无序竞争的局面正得以缓解。专业影视公司及从业者的介入，也使得行业向更加规划化的局面推进。对于想长期在该领域布局的公司来说，也是一个利好的信号。

可以预见的是，随着更多专业团队的进入，长短交融的趋势将更加明显，短剧市场的生态也会更加多元与丰富。

对品牌来说，优先与更加专业的团队合作，保证目标人群的精准触达，实现高转化率，将成为未来的必然选择。在此趋势下，短剧营销也具备了更多的想象空间。

特别声明：本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布，仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

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